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美团、拼多多流量相继饥渴,服务引流能否突围?

时间:2019-03-20 07:55 来源: 作者: 点击:

美团、拼多多流量相继饥渴,服务引流能否突围?_零售_

美团流量开始枯竭,转向收割商户,四季度开始外卖点数全线提升。引发四季度交易金额增速、平均每笔交易金额、收入增速等低于全年增速。

如果说2018年美团跟滴滴打架,只不过给公众演场戏,提高下各自的知名度。2019年将面临和阿里直接开撕,饿了么、飞猪都将加大对美团外卖、酒店业务流量的抢食。众多野蛮生长的生鲜到家业务也将开始转化外卖客户,食材、半成品花少量时间现做,会吃掉不少到家场景业务。

拼多多2016新增用户的获取成本为10元/人;

拼多多2017新增用户的获取成本为17元/人;

拼多多2018新增用户的获取成本为102元/人;

其中2018年四季度新增用户获取成本飙升到143元。

拼多多的势头,获客成本逼近京东、淘宝已经是倒计时问题了。

以拼多多现有体量,流量巨头腾讯都禁不起其吸食,完全喂不饱。山寨牌拼多多更是群雄并起,京东、阿里也不想拼多多做大。如果说,阿里与京东忙于对战,无暇顾及拼多多,那么以拼多多的现有体量,已经不容竞争对手忽视了,躲在背后偷偷生长的历史终将结束。

流量垄断,价格上涨,引流面临被收割

国内PC端流量基本集中在腾讯、阿里、百度等手上,移动端流量集中在微信、今日头条等,垄断格局已经形成。前两年出现的短视频流量洼地,现在也基本被填平。总流量被挖掘殆尽,流量稀缺性顿显,流量价格水涨船高。

原本阿里、京东已经觉得市场难以再出现新的挑战者,把引流数量转向引流质量,开启消费升级的美好之路。

美团在应用场景利用外卖打开缺口,并架设线下店美团小象引流;拼多多在垂直领域渗透到中老年客群,并打开五环外新天地。两者在不同领域重新开辟出战场,使得原本开始固化的格局,空间再度被打开。

美团上市后,进一步受到资本制约,原先承诺的收购超市,快速布局小象,进展并不如意,只能转向收割原有商户向资本汇报。收割引发商户反弹,如果美团没办法证明自己能够持续带来流量和成交,上升空间就会被封杀。

拼多多依赖腾讯廉价获客时代宣告终结,143元的获客成本肯定是守不住的,持续上升的成本与低价矛盾面临升级。拼多多若无法控制获客成本,那么收割商户,商户反水;自己承担,资本又很不开心。

如果都采取外部购买流量,就会进一步推高流量市场价格。流量市场最严重的问题是注水以及低质流量 ,平台为了获取更多流量以供贩卖,通常喜欢玩洗稿灌水那一套骗点击率,这类流量毫无转化率,买了也是垃圾。未来外部购买流量的成本只多不少。

不采取外部购买的话,就需要树立自身品牌形象,把自己变成流量源。用线下语言就是靠服务取胜,避免对活动引流的过度依赖。

线上流量曾经拥有大量红利可以随意转化,几乎所有的线上企业都讲究快,对于流量先捞先得,并成就了不少公司。但经历过度捕捞后,也造成了流量迅速枯竭。

对于这种现象,京东、阿里也都看到,但通过转型服务引流变现周期太长,付出成本高,执行难度大,难以持续输出。因此,以前优质服务难以成为主流,市场始终以流量数量加速变现为主,而不讲究流量质量。特别是对于新创企业,手上仅有的资金买流量立刻转化,还是通过树立服务形象细水长流呢?相信大部分创业企业先活下来,然后再融资接力,才是惟一选择。饭都吃不饱,哪里会想到服务这种奢侈品呢。

线下企业讲究服务在于已经有基本盘,要力保不失。线上创业企业没有基本盘,能抢到多少是多少,抢到还要立刻转化才能存活下来。就像以前北方民族南下,往往都是洗劫一空,哪里会想到什么好好治理,除非全盘拿下,才发现原来还要这么运作。耶律德光攻入中原时很轻松,却只知道四处掠夺,从不安抚百姓,直到兵败如山,才后悔当时没有静下心来好好治理。

盒马鲜生、美团小象等线上下沉企业,虽然经常受到诟病,但抢夺客流之心已____,还喜欢专挑优质客群来吃。这种打法是面对面、硬碰硬的,线下流量很容易被直接吸走,跟以往空对地打完全不同。线下零售不立刻建立护城河,流量就会逐步被分流,以后想再抢回来就要花更多倍的力量,效果还不一定好。2019年线下最大的行业会议——联商网大会就把主题定位为新消费·心服务,即是行业已经发现需要通过服务来留住客户,利用品牌引流,像胖东来那样,几乎不缺流量,还动不动关门停业让员工休息一下,养好精神再来上班。

线下零售以往引流都是大杂烩,动不动就是全客层,完全不管引来的流量对公司是否匹配。有时候一场活动下来,看似很多人,可匹配度不高,消费者反映没东西买,商户反映引来的客流都是只逛不买。流量浪费严重,企业完全分不清楚自己到底服务于什么客群。

大悦城喜欢___;富士康旁边肯定是做厂妹生意;太古就盯着有钱人转,富婆在哪里,太古就出现在哪里。这年头除了小城镇,哪里来的全客层定位。

客户分级临界点已经来临,能服务好一个客群就很不容易了,想要大小通吃,除非不断细分系列,定向渗透。线上阿里、拼多多也好,线下实体也罢,重新聚焦核心客群,找出自己定位,解决消费痛点,才能在特定客群建立影响力。

线下零售做服务有个痛点,就是没人知道你能提供啥服务。除了胖东来有口碑外,有谁知道凯德、万达、大悦城这些零售能提供什么服务吗?想,再想,用力想!说实话,我也不知道这些企业能提供啥服务,尽管它们经常满嘴服务服务的。

服务要变现是需要运营、需要包装、需要推广的,不然谁知道你有啥服务。别人不知道你有啥服务,让员工整天唱歌跳舞喊口号有啥用。总不能让顾客跑去前台问小妹,你能提供啥服务吧?

如果企业真的能提供各项服务,就要寻找到最佳路径触达消费者,使得服务能够得以有效转化。客户感受到了诚意,就有了粘性,优质服务引流才可能对以量引流模式进行冲击,从而实现优胜劣汰。

低质流量变现难度大,引流成本上升与变现矛盾会逐步激化,很多企业无法稀释,会直接导致崩盘。优质服务转化周期无法缩短、成本无法下降,企业还是撑不住。

现阶段来看,不论线上线下企业,对于流量数量的依赖还是难以摆脱,尽管低质,但流量一旦下降,就会促发KPI无法达标,商户无法安抚,投资人坐不住。明知流量质量不高,还是要做。若单边下注,流量故事早晚讲完,没有服务支撑,也玩不长久。过渡阶段,还需一颗红心、两手准备。

有零售,便有服务,服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客,它藏于每一个细节中。服务是软实力,是长期积淀,更是持续打磨。